Mobile User Engagement: 2 pasos esenciales para tener éxito

¿Qué es la participación de los usuarios móviles?

La captación de clientes de aplicaciones se define como el éxito de una marca a la hora de captar a su público a través de un sitio web y/o una aplicación móvil. Este tipo de compromiso se mide con métricas de actividad del usuario como DAU, MAU y tasa de adherencia. 

Sabemos que estas métricas dependen en gran medida del rendimiento de la mensajería de la app. Por eso, cuando hablamos de customer engagement en apps, siempre hablamos de comunicación.

Para lograr un compromiso óptimo, estas comunicaciones deben ser flexibles: pertinentes, oportunas, adaptadas a las necesidades de un segmento de usuarios concreto, personalizadas y enviadas en respuesta al comportamiento de un usuario individual. 

Parece laborioso, pero es perfectamente aplicable si sigues esta guía que estás leyendo.

El momento adecuado para involucrar a los usuarios 

Para responder a esta pregunta, necesitarás una visión general del recorrido de navegación de tu cliente por la aplicación. Sin entrar en detalles, puedes organizarlo de forma que cada usuario siga los mismos pasos tras instalar la aplicación:

Fuente: Google Play Apps & Games

Según este diagrama, hay tres etapas cruciales del compromiso en las que es más necesaria una comunicación oportuna. 

Piensa que antes de llegar a estos puntos, el usuario ha asimilado la información educativa que le has proporcionado y ha visualizado el valor de tu app. Ahora es el momento de que tus clientes actúen: que experimenten los beneficios de tu producto o app en la práctica y lo adopten.

¿Puede conseguir que los usuarios vayan en la dirección correcta? Por supuesto, si conoce la fase exacta en la que se encuentran sus clientes y puede adaptar sus comunicaciones de compromiso en consecuencia.

La posición del usuario durante su viaje

El momento oportuno ya es la mitad del éxito de la comunicación. La personalización es la otra mitad. 

Los clientes de las apps están acostumbrados a que cada experiencia se adapte a ellos, y tus mensajes sólo serán bien recibidos si llegan en el momento adecuado para cada usuario. Parece un reto, pero es posible si empiezas con los siguientes pasos clave:

Paso 1: Determinar si es necesario activar al usuario

También en relación con el diagrama anterior, que trata del viaje de navegación del usuario de la aplicación: su primera tarea es comprender qué etapa ha atravesado un cliente y qué acción es lógico esperar de él a continuación.

Puedes hacerlo siguiendo el comportamiento de los usuarios con un sistema de activación de eventos. Una vez configurado en tu aplicación, podrás seguir recibiendo y actualizando información sobre tus usuarios en tiempo real. Así, cada vez que un usuario pase a la siguiente fase, podrás responder inmediatamente a esa transición con las comunicaciones pertinentes.

Con la ayuda de los sistemas de activación de eventos, podrá determinar si:

¿Se ha activado el usuario?

Las acciones de activación varían de una aplicación a otra: una aplicación de aprendizaje de idiomas puede esperar que su usuario novato complete su primera lección de forma gratuita, mientras que una aplicación de reparto considerará activado a un usuario tras el primer pedido que haya pagado.

La lógica general sigue siendo la misma: 

1. Dirígete a usuarios que hayan pasado por el flujo de incorporación de tu aplicación; 

2. Espere a que realicen una acción de activación;

3. Si un usuario no activa el evento de activación rápidamente, dirija sus acciones con un mensaje de activación; 

5. Si el usuario sigue activo en la aplicación, envíe una notificación push; 

7. Si el cliente ha dejado de participar en la aplicación, envíele un correo electrónico; 

8. Compruebe que su usuario ha sido activado tras recibir estos mensajes.

Recorrido de activación del usuario realizado con Pushwoosh Customer Journey Builder

He aquí algunos ejemplos de comunicaciones que puede enviar para captar y activar a los clientes de su aplicación:

Adobe Express y Drops envían notificaciones push para animar a los usuarios a completar la acción de activación

Las aplicaciones de reparto (como Deliveroo) y los juegos para móviles (como Design Home) fomentan la activación con códigos promocionales y recompensas enviados a través de mensajes en la aplicación.

¿Está interesado el usuario?

Identificará a sus usuarios más comprometidos (y, por tanto, más valiosos) realizando una especie de análisis de Recencia, Frecuencia y Valor (RFV) de su uso de la aplicación:

• Recencia: ¿ha abierto el usuario la aplicación en las últimas 24, 48 o 72 horas (dependiendo de lo que sea típico para su categoría de aplicación)?

• Frecuencia: por ejemplo, ¿cuántas veces ha activado el evento "abrir aplicación" en la última semana?

• Valor: Debe definir a sus clientes más comprometidos como aquellos que han visto el valor que ofrece su aplicación y han superado la primera etapa de 30 días de deleite con su aplicación. Si un usuario sigue abriendo la aplicación más de un mes después de instalarla, es posible que quieras darle un trato especial en tus comunicaciones.

Una vez que haya identificado a sus clientes más comprometidos, puede enviar mensajes que conviertan su fidelidad en métricas financieras. 

Para una actividad tan importante, conviene utilizar todos los canales de comunicación disponibles:

Drops utiliza todos los medios de comunicación para garantizar que sus clientes comprometidos conozcan su oferta de actualización.

Y puede que también quiera prestar más atención a sus clientes no comprometidos. ¿Puede diseñar una estrategia que aumente gradualmente su compromiso? Por ejemplo, plantee retos, recordatorios y anuncios periódicos de nuevos productos o funciones que animen a abrir la aplicación.

Las notificaciones programadas son más eficaces para aumentar la participación diaria

¿Es necesario reactivar al usuario?

Algunos usuarios se pierden para siempre; otros pueden recuperar el interés por la aplicación después de haber dejado de utilizarla. Puedes detectar y dirigirte a esta segunda categoría de usuarios con la reactivación de las comunicaciones.

El primer paso es hacer un seguimiento de los clientes que no han abierto su aplicación durante un periodo de tiempo significativo. A continuación, puede esperar a que realicen acciones, como abrir su aplicación. Si lo hacen, los saludarás en la aplicación; si no lo hacen, intentarás atraerlos.

Echa un vistazo a un ejemplo de cómo podrían ser tus notificaciones push de reactivación. Un tono de voz más emocional sonaría bien aquí, ¿estás de acuerdo?

Drops y Lifesum utilizan notificaciones push para que sus usuarios recientemente inactivos vuelvan a la carga

Los correos electrónicos también son relevantes para los mensajes de reenganche. El momento de llegar a los clientes no comprometidos puede variar: puede ser antes o después de la primera apertura de la aplicación, en 3, 7 o 14 días.

VOS envía correos electrónicos a todos los usuarios que no han estado activos durante algún tiempo, mientras que Lifesum se dirige específicamente a los que finalmente han abierto la aplicación después de un descanso

Paso 2: Microinteracciones y eventos dentro de la aplicación

Hasta ahora hemos hablado de los fundamentos iniciales. A continuación, debe determinar los puntos exactos en los que su cliente estará más atento a sus comunicaciones. Le recomendamos que vaya en orden inverso:

1. Determine la acción que desea que realicen sus clientes

Por ejemplo, probar una nueva función de su aplicación que requiere una suscripción.

Acción de destino que debe realizar un cliente de aplicación

2. Desarrollar la comunicación para animar a los clientes a realizar la acción objetivo

En el ejemplo, sería el anuncio de la nueva función. Puede adoptar la forma de un mensaje en tiempo real o de una notificación push (podremos decidir el canal tras dar el siguiente paso).

Canales push o in-app para captar clientes de aplicaciones 

3. Decidir sobre la acción anterior

¿Qué debe hacer su cliente antes de recibir su mensaje? ¿Cuándo está más atento?

En nuestro caso, podemos apostar por los usuarios que acaban de abrir la aplicación: como están interesados en utilizarla, también pueden tener curiosidad por probar sus nuevas funcionalidades.

También podemos utilizar la nueva función como novedad para comunicárselo al resto del público que no haya abierto la app. A esos usuarios les enviaremos una notificación push.

Evento que debe activarse en la aplicación antes de enviar una comunicación

4. Finalice su viaje de compromiso 

Una vez diseñada una estrategia de participación en la aplicación en este sentido, habrá creado un flujo de participación del usuario completo, que se iniciará automáticamente en el momento más adecuado y conducirá al cliente a la acción deseada.

Recorrido de participación de los usuarios para probar una nueva función

5. Optimice y maximice su rendimiento

Para obtener las máximas conversiones, recomendamos:

• Utiliza las herramientas de análisis del comportamiento de tus aplicaciones favoritas 

• Realice pruebas A/B siempre que quiera probar una nueva hipótesis 

• Utiliza un poco de psicología (por ejemplo, todos nos alegramos después de hacer una compra o de completar una etapa en un juego).

• No ignore los conocimientos generales de sus clientes

Canales para captar clientes 

Varios aspectos clave deben guiar su elección de canales de participación:

1. Canales de participación dentro y fuera de la aplicación

Como hemos dicho antes, puedes elegir entre canales destinados a la comunicación dentro de la aplicación (mensajes in-app) y fuera de ella (notificaciones push y correos electrónicos).

• Las notificaciones push y los correos electrónicos te dan la libertad de comunicarte con el cliente en momentos en los que tú, como empresa, tienes algo que decir. Al mismo tiempo, esto te pone en riesgo de enviar mensajes no solicitados; para evitarlo, presta atención a esas microinteracciones y eventos en tiempo real de los que hablábamos antes.

• Por otro lado, la mensajería dentro de la aplicación tiene el privilegio de enviarse cuando el cliente está más comprometido con su marca. Si quieres sacar partido de las experiencias positivas de los usuarios, la mensajería dentro de la aplicación es el formato ideal para ti.

2. Compromiso multicanal 

Para ser eficaces, sus comunicaciones deben funcionar estratégicamente, no llegar al azar. Piense en varios canales: además de tener en cuenta las acciones objetivo que un cliente ha ejecutado (o no), puede que quiera hacer un seguimiento de la participación del usuario con sus mensajes. Si la comunicación enviada a través de un canal específico no ha funcionado como se esperaba, investigue otro formato:

• ¿Los clientes abren las notificaciones push o los correos electrónicos? Alterne los dos.

• ¿Aprovechó el usuario la oferta que le presentaste en un mensaje in-app? Si no es así, envíe un recordatorio más tarde o cambie la oferta.

• ¿Sigue el cliente dando su consentimiento para recibir sus comunicaciones? Si se ha dado de baja, intente recuperarlo.

Una vez que domine la mensajería a través de múltiples canales, podrá sortear cualquier obstáculo de comunicación.

Comunicación basada en el comportamiento

No es ninguna novedad que las comunicaciones personalizadas ayudan a conseguir un mayor compromiso de los usuarios. Sin embargo, es importante destacar que los mensajes más eficaces son aquellos en los que respondes al comportamiento del usuario en tiempo real, y no te limitas a mencionar la información que conoces sobre él.

Para atraer a su audiencia, debe ser relevante dentro del recorrido del usuario en la aplicación. Mantener la relevancia requiere desarrollar una estrategia de comunicación multicanal, entre otras cosas, para llegar a sus clientes en los canales adecuados en el momento adecuado.

Si sigues la receta, seguro que aumentan los índices de participación en tu aplicación.